Dèiem l’altre dia que una bona notícia, per ser-ho, demana un bon titular, de la mateixa manera que un bon anunci, per ser-ho, demana un bon eslògan. I una bona piulada de Twitter, perquè els seguidors la repiulin, ha de ser curta, directa, actual, enginyosa, sorprenent i, sobretot, intencionada.
Hi ha una llegenda urbana que diu que la gent que llegeixi diaris, de fet, només en llegeix els titulars. O si més no, que això és el que fa un 85% dels lectors. La resta, passen a llegir el lead, del que ja en parlarem més endavant. I només els correctors d’estil (si n’hi ha), les persones implicades positivament o negativa en la informació, l’autor de la peça i, algunes vegades, els seus familiars més directes, sobretot els de la línia ascendent, s’ho acaben de llegir del tot.
Per tant, i si estem d’acord en considerar la notícia com un bé de consum (ja sigui com a producte, que és la meva tesi, o com a servei, que és una altra tesi que comparteixo parcialment però que cada cop té menys adeptes) el titular vindria a ser com un reclam comercial fabricat amb la intenció de vendre. És a dir, d’aconseguir que la gent es llegeixi, si més no, el lead subsegüent.
Quan vaig començar a fer de periodista a El Correo Catalán, la gent no s’hi mirava massa, a l’hora de fer títols. Eren els sacrificats compaginadors els qui havien de fer mans i mànigues perquè hi cabés a la pauta, encara que fos a martellades, mentre remugaven sota el nas allò de “a veure quan aprendràs que les pàgines no són de goma!”. Fins que va arribar un tal Miguel Ángel Bastenier, un senyor periodista que anys a venir esdevindria un dels principals analistes espanyols de política internacional i que va començar a posar de moda el costum de quadrar els titulars i de no fer-ne mai cap de més de 9 o 10 paraules, incloent-hi articles i preposicions.
Aquest és un bon exercici que recomano a tothom, tant al més important dels dircom de les organitzacions a les quals agències com la meva donen serveis de comunicació, com al més verd dels becaris de la casa. “No hi cap tot el missatge!”, s’exclamen alguns. “No podem ser tan estrictes!”, es queixen uns altres. Jo també bramava. Però, creieu-me, siguem estrictes, perquè tota idea es pot resumir en 9 o 10 paraules. Òbviament, és més fàcil escriure llarg que curt (pregunteu-ho als poetes) i és més fàcil fer servir el primer verb que et ve al cap que obligar-te a trobar-ne un que doni significació -i intenció- a la frase.
Hi ha gent que comença pel titular i desprès escriu la peça. Jo no, perquè quan començo a escriure mai sé què acabaré dient i primer m’haig d’esperar a veure si em sorprenc i m’interesso a mi mateix, que és el primer pas per saber si ets capaç d’interessar i sorprendre l’hipotètic lector. Per tant, tal com dèiem a l’escola: subjecte, verb i predicat. Sense floretes. “La mare m’estima” (encara que seria més notícia dir que “no m’estima”) ; “La crisi ha provocat més de 100.000 suïcidis a Espanya”. Entre quatre i deu paraules, no en calen més, per cridar-nos l’atenció i invitar-nos a seguir llegint. Només amb aquesta frase ja sabem tres coses essencials de qualsevol informació que pretengui ser interessant: qui, què i on. Les altres tres dobles v del periodisme nord-americà de tota la vida han de venir tot seguit al lead, que és el primer paràgraf de la peça informativa. Són el perquè, el quan i el com: Who, what, were, why, when i how. Qualsevol informació, per feixuga que sigui, s’ha de poder contenir en la resposta a aquestes sis preguntes. I si no hi cap tot en un titular, ha de caber en un “lead”, sens dubte. I en un tuit, encara més. La resta pot estar molt bé, però és més literatura que periodisme. Per això hi ha tan poca gent que s’ho llegeixi, començant pels directius que no confien en els seus dircom o en les agències de comunicació que, com ara la nostra, s’hi dediquen. Sortosament, cada cop menys.
Era un bon post, oi? “Llàstima que al final hagis acabat venent els serveis de la teva empresa”. Sí, és evident, però això també cal tenir-ho en compte: si un titular és el reclam per “vendre” una notícia, una notícia és un producte, i els productes es compren i es venen. Siguem ben conscients que tot plegat forma part d’un sistema d’interessos del qual no se n’escapa ningú. I com diu la cançó d’en Peret: “que levante la mano el que no venda ná”.