Tal y como recordaba el otro día una querida colega de la asociación de directivos de comunicación (DIRCOM), contar una historia (storytelling) no es lo mismo que crear una historia (storymaking) y después contarla. En el primer caso, el sujeto activo de la comunicación se limita a proyectar una serie de hechos. En el segundo, construye una historia y después la comparte con la opinión pública con el objetivo de establecer un diálogo, adaptar su oferta y crear o rehacer vínculos de confianza con el mercado.
En estos días, esta última práctica es bastante visible en el panorama político postelectoral.
En 2015 Todd Wolfenbarger, CEO de la norteamericana The Summit Group Communications, explicaba en su blog que había ido a ver a Mary Poppins con sus hijos y que: “hacia media proyección, Mary Poppins y los niños se encuentran con Burt, un deshollinador que estaba dibujando con un yeso en el suelo. En un momento surrealista, saltan (entran) todos juntos en las escenas dibujadas y visitan una feria, suben a un carrusel, bailan con pingüinos y se añaden a una cacería de zorros”.
Burt había pasado de exponer una historia a hacerla real, involucrando a aquellos niños que en principio sólo eran espectadores pasivos. «La magia del marketing (y la comunicación) consiste en crear una historia convincente en la que la audiencia quiera adentrarse, y presupone la acción previa de escribir una propuesta de historia«, acaba diciendo Wolfenbarger.
En definitiva, la comunicación (comercial, cultural, social, o política) debe proponer al mercado una historia convincente, que aporte productos o servicios fiables e invite a adherirse a ella activamente, formando parte de una comunidad determinada de intereses.
Para ello, las organizaciones necesitan tener un propósito bien claro, pero también disponer de profesionales especializados en comunicación (dircoms internos, agencias externas o, mejor aún, una combinación de ambos perfiles) que sean capaces no sólo de explicar cosas, sino de participar en la creación previa de aquello que quieren explicar.
Feliz mes de junio.