Hace unos meses circuló una fotografía tomada durante las protestas en las inmediaciones de la sede madrileña del PSOE sobre la que se bromeó mucho. Era un grupo de jóvenes inequívocamente conservadores, vestidos casi de uniforme: pantalón beige o azul celeste, chaquetón oscuro forrado de plumas y zapatillas deportivas de color blanco. “Cayetanosaray”, “Club Atlético Cayetano” o “Borja juniors”, fueron algunos de los epítetos con que fueron bautizados casi inmediatamente por el cuerpo habitual de humoristas de X (antes Twitter).
Pero ese caso de uniformización textil no es excepcional. El uso compartido de signos de identidad es adoptado casi por todos los grupos sociales que desean potenciar su sentido de identidad y pertenencia, marcar diferencias con los demás y crear zonas simbólicas de reconocimiento, seguridad y confort entre sus miembros.
Así es como los ejecutivos visten como ejecutivos, los punkies visten como los punkies, y los hippies (ya no quedan muchos), como los hippies. Y, para quien aún lo recuerde, también hubo mods y rockers en los años tristes de la desindustrialización de Gran Bretaña (años 60’ y 70’), que usaban códigos visuales muy potentes para diferenciarse.
VESPA O HARLEY DAVIDSON?
Como muestra la película Quadrophenia (Frank Roddam, 1979), basada en una ópera rock de los Who de 1973, los mods iban encorbatados, se movían en Vespa o Lambretta y odiaban a los rockers que, a su vez, vestían chaquetillas de cuero, conducían motos de gran cubicaje, bailaban rock & roll y de vez en cuando se machacaban a golpes con los mods en las playas de Brighton.
En ese caso, como en tantos otros, elegir entre una Vespa o una Harley Davidson no era una opción, sinó una norma dictada por el deseo de pertenencia a una u otra tribu urbana. Se trataba -y se trata- de lo que los etnógrafos llaman «consumo simbólico«, una conducta que induce a consumir determinadas marcas para asociar la imagen personal a ciertos valores sociales, políticos y culturales representados por su grupo de referencia.
Hoy en día ya no es tan evidente porque el consumo de periódicos de papel ha sufrido un descenso histórico. Pero en tiempos de la Transición, había señores que solían llevar bajo el brazo su periódico recién comprado con la mancheta bien a la vista. Era un anuncio. Para el diario, sin duda alguna, pero también para el lector, que quería ser reconocido públicamente como seguidor de esa línea editorial y no de otra. Una función parecida a la anteriormente ejercida en círculos bienpensantes por el merengue de nata recién comprado cada domingo a la salida de la misa de doce
Lo más interesante era comprobar la semejanza física que tenían entre los diferentes de cada grupo de lectores de La Vanguardia, El Periódico, Ara, Avui, ABC, El Mundo o El País, por poner algunos ejemplos.
Ese fenómeno, en antropología, recibe el nombre de consumo simbólico.
Y en comunicación, también.
¡Feliz mes de abril!