Cuando hablamos de comunicación de manera integral y más en un momento de crisis como el actual, es básico no dejar que otros de nuestro sector( incluidos nuestros públicos) , ocupen nuestro puesto. O lo que es peor, comuniquen por nosotros y nuestra entidad. Es esencial disponer de una batería de mensajes estratégicos bien pensados y elaborados. Pero para lanzar esos mensajes debemos en primer lugar establecer cuál es el foco de nuestros destinatarios. Elaborar un mapa de públicos es una herramienta indispensable. No todo sirve, y no se trata de disparar en todas direcciones. Debemos hacer un ejercicio de mensaje, objetivos, plataformas y recursos.
Las empresas deben comunicar y sin embargo no lo hacen o simplemente creen de manera equivocada que lo hacen. En España un 90% de las empresas son Pymes con menos de 10 empleados, un 6% tienen hasta 250 personas y menos del 1% de las organizaciones cuentan con una plantilla de más de 250 personas.
Con este panorama está claro que la comunicación debería ocupar la atención de los cientos de directivos y responsables que lideran estas empresas. En muchos casos ni les ocupa ni les preocupa porque su visión de la comunicación se basa únicamente en contemplarlo como un gasto en su hoja de excel. Disponer del asesoramiento de expertos en comunicación es esencial. Pero no sirve hacerlo de manera “amateur” o voluntariosa. Hoy en día con los nuevos escenarios, la comunicación sigue siendo imprescindible para mantener y fortalecer la imagen de marca, la reputación y el contacto con los empleados y con el exterior.
Durante el último año, pero especialmente durante el confinamiento duro, el 65% de las empresas mostraron su intención de intensificar su comunicación y potenciar, sino crear, una estrategia de sus soportes digitales, de cara al mundo exterior. Sin embargo un alto porcentaje ha confundido la comunicación con el marketing, porque han estado ocupados en no perder clientes, abonados o seguidores. Pero no han aprovechado para estrechar los vínculos, sobre todo emocionales con sus públicos. Es decir, han estado en las redes para vender, pero no para fidelizar, ni para mejorar su reputación.
Como bien defienden los expertos en la materia, la reputación es un sentimiento anclado en el imaginario colectivo que ayuda a mejorar la percepción de cualquier empresa o marca. Una buena reputación crea respeto y confianza. Cuando una organización consigue establecerse en el subconsciente y consolidarse entre sus públicos de una manera natural, este sentimiento se transforma en comportamientos favorables hacia la entidad. Y todo se construye desde la comunicación integral.
Precisamente la marca corporativa, debe expresar el propósito de la organización – quién eres, cómo eres y por qué haces lo que haces – y hace referencia a la propuesta de valor central que una organización ofrece a todos sus grupos de interés, tanto internos como externos. Gestionar la reputación y la marca es especialmente relevante por su trascendencia a la hora de reducir la incertidumbre. Tal y como recuerda Angel Alloza, CEO de Corporate Excellence, “es esencial trabajar y consolidar una reputación y por eso una marca corporativa bien gestionada define el comportamiento”. Recuerden que la sociedad siempre recordará a las empresas por su buena respuesta a esta situación tan excepcional, y las premiará por lo que hacen, pero también, por el cómo y el por qué lo hacen.
Así que ante el panorama que se dibuja en los próximos años, las empresas, los organismos, las entidades, las instituciones o cualquier tipo de entidad pública o privada, deben tener como prioridad comunicar. Hacerlo de manera estructurada, coherente y previsible, es decir con profesionales de la materia, huyendo de amateurismos y buscando incrementar su posicionamiento, su mensaje, su reputación, y la potencia de su marca. La suma de todo ello, hará mejorar sus ventas (también), la rentabilidad de su cuenta de resultados y su reputación, que en escenarios de crisis es uno de los pilares de la confianza.